『サントリー天然水』「水にお金を払うなんて」の昭和時代から日本一売れる飲料水になった背景とは [NAMAPO★]

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★『サントリー天然水』30年で40倍成長、「水と空気はタダ」の昭和時代から日本一売れる飲料水になった背景とは

お茶、コーヒー、ジュース…数ある日本の飲料ブランドの中で、いま最も売れているのは何か。
それは、水だ。1991年発売の『サントリー天然水』は、この30年で“40倍” の成長を遂げ
売上げ日本一まで上り詰めた。90年代の発売当時は消費者に「水を買う」という概念はなく
中々受け入れられなかった。しかし、その市場規模は年々増大。味や見た目で差別化を
図りにくい「水」でありながら、元々は酒造メーカーだった同社が、どのようにして市場を
席巻するまでに至ったのだろうか。

■グルメ、オシャレ、安全、健康、備え…　時代によって変化してきた「水」の認知

サントリーの「水」の歴史は、70年代にウイスキーの割材として発売された瓶入りのミネラル
ウォーターから始まる。83年には家庭用として、紙パックの『山崎の名水』を発売。しかし
まだ『水と空気はタダ』と捉えられていた時代、人々が飲料水を手にするようになった
きっかけは意外な流行からだった。

「当初は”グルメな水”として、特別な場でのみ、お酒や食事に合わせて飲まれており
まだまだ一般的には『水にお金を払うなんて』というイメージがありました。しかし、そこ
から80年代後半頃に海外ブランドの飲料水が登場すると、”オシャレ”の一部として若者を
中心に流行し、『あえてお金を出して水を買う自分かっこいい』というような自己表現
アイテムとして広がりを見せました」

90年代には、マンションの貯水タンク汚れや水道水関連事故が相次いで起こったことから
”安全な水”という価値基準が重視されるようになり、輸入ブランド水や水道水の代替と
して国産ミネラルウォーターの浸透が進む。そこで、91年に商品名を『名水』から『天然水』
に改名したサントリーが、“水市場”で頭角を現し始める。『天然水』は同社が作った造語で
当時はまだ一般的に認知されていなかった。違和感がある人も多く反対意見も出たというが
この『天然水』という言葉が、クリーンな印象を人々に植え付けたのだ。

この30年で、“タダ同然の飲料”から“贅沢品”へと昇華され、さらには“生活必需品”へ
と立ち位置を変えた「水」。消費者の意識が変わっても、地球全体に存在し、数多くの
メーカーが展開している上、味でも見た目でも差別化を図るのは難しい商材だ。そんな中
『サントリー天然水』が国内トップシェアを極めた背景には、その地位にも決して奢らない
地道で愚直な姿勢があった。（抜粋）

https://news.yahoo.co.jp/articles/6cd78a6fb37c1ac770c104582d723158cf64b508?page=1