【FT】東京五輪に苦しめられる電通　打出の小槌のはずが今では重い足かせに [上級国民★]

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以下日本語訳
初夏に日本のゴールデンタイムのテレビ枠で最初のオリンピック・タイアップ・キャンペーンがようやく放映され始めた直後、広告大手の電通は投資家に8億ドルの莫大な利益を期待するように伝えた。

残念ながらこの朗報は、歴史的に日本で最も強力な企業の一つとされてきた電通の本業や成長の見通し、そして電通が中心的に関わってきた東京2020大会とは何の関係もない。

この利益は、東京にある電通の本社ビルを30億ドルで売却したことによるものだ。このビルは48階建ての涙型の建築物で、550億ドル規模の日本の広告市場における電通の卓越したシェアにふさわしい象徴的なビルである。

この超高層ビルの売却は、アナリスト、銀行家、そして電通の長年の顧客によれば、単一のビルとしては日本で最大の取引となるだろう。しかし、それはまた、問題がついにその威勢の良さを上回ってしまったかもしれない会社の内部の苦悩を覆い隠している。

中略
ある元電通幹部によると、この強大だが保守的なグループは、時代の変化、広告におけるデジタル革命、そして28％のシェアを持つものの、1世紀以上にわたって支配してきた国内市場とはますます異なる市場への適応に苦しんでいるという。

同時に、東京オリンピックは、収益をもたらして会社の欠点に対処する時間を稼ぐはずだったが、経営資源の重い足かせとなってしまった。

電通と契約したスポンサーは、電通にキャンペーンを任せ続けることや、専門家が医療災害を引き起こす可能性があると警告しているイベントに目立った形で関わることの潜在的な損害を評価するために、外部の専門家を招いたほどだ。

ある元幹部は「クライアントは広告主に透明性と革新性を求めているが、電通を見ているとそれが見られず、遅れている会社だと思っている」と語った。

中略
パンデミックの前も、オリンピックの延期の前も、電通の問題は深刻に見えたが、まだ解決可能なものだった。2016年、同社はトヨタを含む顧客にオンライン広告の過大請求をしていたことが発覚した。その後、新卒社員の自殺が「過労死」と認定され、社長が辞任する事態となった。

フランスの捜査当局は、2020年の東京オリンピック招致を成功させた背景を6年間にわたって調査してきました。招致委員会から、電通と歴史的につながりのある企業や個人を介して、投票結果を左右することができる人物に多額の資金が提供されていたことなどが疑われています。不適切な行動を否定した電通の元幹部の一人は、ロイター通信に対し、フランスの検察当局から賄賂を受け取った疑いのある元五輪権力者に贈り物を配り、支持を得る手助けをしたと語っています。電通は、フランスの調査対象となっている問題への関与を否定している。

しかし、オリンピックは、世界第5位の広告代理店にとって重要な利益源であり、国内での継続的な優位性の象徴でもあった。電通は、東京がオリンピックの招致に成功した直後に引き抜かれ、40社以上の日本企業にスポンサーになるよう説得し、それによって「国家の義務」を果たすことができた。その結果、史上最高額のスポンサーシップを獲得し、31億ドルという記録的な資金を、日本企業が1億ドルずつ支払うケースもありました。

しかし、電通にとってそれは有益なことであったが、本当の利益は大会の準備期間と期間中にもたらされた。様々なスポンサーが行うキャンペーンや、電通がそのほとんどを支配している最高のテレビ広告枠をめぐっての熱狂的な競争であったはずだ。シティグループのアナリストは、これらすべてが電通グループの年間営業利益に約100億円（9％）貢献すると見積もっていました。

しかし、世論の反発を受けているイベントに関連することによる風評被害を恐れて、スポンサー企業がオリンピックのテレビ広告を控えるようになったため、このようなバラ色のシナリオは今では消えてしまった。

中略
アナリストや業界関係者によると、長期的な影響としては、電通がオリンピックのスポンサーシップによるマーケティング効果の低さに不満を持つ企業に対し、広告枠の割引を提供することで関係を修復することを余儀なくされる可能性があるという。

"電通の関係者は、「これは電通にとってかなりの痛手になるだろう。なぜなら、電通はオリンピックから生まれるすべてのキャンペーンやテレビ広告に期待していたからだ。当初のスポンサー契約ではなく、それらの契約が最終的に保証するすべての仕事に期待していたのだから」と語っている。…

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【FT】東京五輪に苦しめられる電通 打出の小槌のはずが今では重い足かせに [上級国民★]

【FT】東京五輪に苦しめられる電通　打出の小槌のはずが今では重い足かせに [上級国民★]