【JK】女子高生「制服ビジネス」 [ぐれ★]

ぐれ ★

※2021年1月4日 5時0分
現代ビジネス

アパレルの世界では創る側と着る側の「すれ違い」が販売不振の一因となっているが、「トレンド」という都合の良い言葉で素通りし、『なぜ着崩されるのか、どう着崩されるのか』という根本的なところを追求することがなかった。

商品企画やローカル対応を考えるとき、着崩しの背景と多様性は避けては通れない課題なのに、どうしてブラックボックスのままなのかと思っていたら、興味深い本に出会った。アパレル業界の方々がこの本（『女子高生　制服路上観察』）を読めば創る側と着る側の「すれ違い」も少しは解消されるのではないか――そう語るのはアパレル流通ストラテジストで小島ファッションマーケティング代表の小島健輔氏だ。

「JK」が制服を着崩すワケ
『女子高生　制服路上観察』（光文社新書）という書名は一瞬、マニアックな方向けかと勘違いしそうだが、中身は大手制服メーカーのマーケティング研究者がコンペという真剣勝負を勝ち抜くため、女子校生と制服の関係をグループインタビューや現場観察を積み重ねて解明した「報告レポート」に近いもので、これまで不明だったことに次々と答えが提示される目から鱗に引き込まれ、一気に読み通してしまった。

女子高生と制服は切っても切れないもので、制服のない学校でも制服紛いの市販品「なんちゃって制服」で通学する子が大半だし、制服を廃止した学校でも生徒の要望や学校側の経営的な必要（入学志望人数）から再び制服に戻すケースが多い。

女子高生は人生で最も輝かしい（と自覚している）3年間を「JK」として謳歌したい訳で、「JK」を対外的に表象する制服を必要とし、自分表現の着こなし着崩しにこだわる。

そんな女子高生の制服の要はスカートであって、キュロットやパンツは『働く女や子供のもので、青春の輝きに相応しくない』と嫌われ、制服も「なんちゃって制服」も「タータンチェックのプリーツスカート」に極まり、校則で膝丈を規定してもベルトラインを巻き上げてミニ丈で着られてしまうことが多い。

後述する関西圏など一部を除き、「JK」＝タータンチェックのミニ丈プリーツスカートという図式が定着している。

制服はフォーマルでもあり日常服でもあって高校生活を規定してしまうから、女子高生は自分らしく場をわきまえて着こなす（着崩す）権利があると考えており、放課後では服装指導教員が目を剥くほど着崩す一方、公式行事や教師との面接などでは着崩しを控えている。

学校の評判を落とすような度を越した着崩しがひろがる要因は、１）学校の偏差値ポジションと乖離した立派すぎるデザインが恥ずかしい、２）今時JKの溌剌とした感覚と乖離した古臭い押し付けデザインが嫌だ、のどちらかであり、それを解消したデザインや規則に変えると度を越した着崩しは収まる。

制服は若々しい清潔感があって目立ち過ぎず、学校の現実的ポジションから乖離しない無難なデザインが好まれ、JKなりのTPOによる着崩しがやり難いほど過度にデザインされたもの、過度にカジュアルなものは定着せず、短期で廃止されている。

制服ビジネスの「肝」
この本では制服メーカーが採用コンペに勝ち抜くべく、マーケティングからプレゼンまで、ほんの二ヶ月ほどで男女・夏冬の12アイテムを企画しサンプルを作成する過程が紹介されているが、デザインとタータンチェックの柄生地開発に始まって国内自社工場でのCAD・CAMを駆使したパターンメイキングから裁断、サンプル縫製、プレス仕上げの敏速な手際はアパレル業界の常識を超えている。

制服業界は水平分業でサプライチェーンが分断されるアパレル業界で一番、垂直統合とデジタル化が進んでいるのかも知れない。

ユニクロが「撤退」した背景
コンペに勝って採用されてからの製品生産が制服メーカーの真骨頂で、様々なデータから入学生のサイズ分布（入学手続き後の本人採寸まで判らない）を推計して見込み生産するが、不足すれば一点毎の超短納期生産が必要になるからロスを覚悟で多少は多めに作る。

入学手続き後の採寸にもノウハウが必要で、過度の着崩しができないように学校が定めた基準の範囲で一人一人のサイズを生徒と話し合って決めていく。スカートのミニ丈希望はもちろん、巻き上げや落とし履きをしたい子のオーバーサイズ希望、特定スポーツで短期の体型変化が予想される子（主に男子）のサイズ予測など、地元で実績がある制服店とチームを組まないと対応し切れない。

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