【話題】ハーゲンダッツが12月に最も売れる納得の理由

首都圏の虎 ★

アパレルや百貨店など、さまざまな業界で12月の販売セールが続いている。

　全国各地のスーパーやコンビニで買える「家庭用アイスクリーム」もその1つだ。アイスだから「夏の嗜好品」ではなく、寒い時期に楽しむ「冬アイス」傾向も強まった。

　例えば、家庭用アイスの首位ブランド「エッセルスーパーカップ」(2017年度の売上高は約245億円)を持つ明治では、データによっては「夏アイス65％:冬アイス35％」(※)の割合になるという。
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　※定番商品のほか、夏アイスは春夏向け商品、冬アイスは秋冬向け商品が中心となる。

　2018年度のアイス市場全体は5186億円(メーカー出荷ベース)と過去最高を記録(日本アイスクリーム協会調べ)。5000億円の大台を超えたのは2年連続で、過去最高を7年連続で更新した。最需要期の夏が天候不順で不振だったが、秋冬で巻き返した年もある。

　この理由は大きく分けて次の2つだ。

　(1)メーカーや小売りの販促活動の成功
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　(2)消費者意識の変化

　有力ブランドも興味深い傾向が見られる。

　家庭用アイス市場で、年間売上高100億円を超えるメガブランドは、前述の「エッセルスーパーカップ」を筆頭に、2位「パピコ」172億円(江崎グリコ)、3位「パルム」171億円(森永乳業)、4位「モナカジャンボシリーズ」170億円(森永製菓)、5位「ガリガリ君」147億円(赤城乳業)などがある(2017年度の売上高推計。アイスクリームプレス社調べ)。
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　だが、これらは単品ブランドのランキングで、 “隠れた首位”がいる。「ハーゲンダッツ」(ハーゲンダッツジャパン)だ。長年、高級アイスの代名詞として君臨し、シリーズ全体の売上高は500億円を超える。

　興味深いのは、1984年の日本上陸以来、「12月が最も売れる」ブランドであること。昭和時代から「冬アイス」の側面を持つのだ。その取り組みを紹介しよう。

■「苺とブラウニーのパフェ」を出した理由

　12月10日、ハーゲンダッツから期間限定品のミニカップ「苺とブラウニーのパフェ」(希望小売価格295円+税)が発売された。

「ストロベリー果汁・果肉を9％使い、乳脂肪分12％のアイスクリームです。苺とチョコレートブラウニーが織り成す、華やかなパフェの魅力を表現。ぜいたくな気分に浸りたい年末にふさわしい、食べ応えのある味わいを楽しめます」

　ハーゲンダッツジャパンの黒岩俊介氏(ブランド戦略本部マネージャー)はこう話し、年末の消費者意識を次のように説明する。

　「1年が終わる12月は、今年頑張った自分を慰労する意識も高まるときでしょう。そこで今回の新商品では、スイーツの中でもゴージャスなイメージがあるパフェを表現した中身にしたのです」
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　商品開発では、ストロベリーソース、バニラカスタードアイスクリーム、チョコレートブラウニーの調和と味わいに試行錯誤したそうだ。最需要月の発売で、売れ行きは上々だという。全社的には、6月の価格改定後にやや伸び悩む業績を巻き返したい思いもあるだろう。

　ところで、なぜハーゲンダッツは12月に売れるのか。

　「一般的なアイスに比べると価格が高く、ご褒美需要もあると思います。日本で発売を始めた当時から、12月が最も売れていましたが、特別なプロモーションをしてきたわけではありません。例えば、年末の人が集まる機会でのご利用や、仕事帰りに立ち寄れるコンビニで買うアイスのぜいたく品として、選ばれている感もあります」(黒岩氏)
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■「わざわざ買いに行く」商品だった

　かつて「ハーゲンダッツ」は特別なブランドだった。

　1984年の日本上陸時は、東京・青山に直営店を開業。地下鉄外苑前駅に近く、青山通り(国道246号線)に面したこの店は、オープン当初から若者を中心に店外までお客が並び、「行列文化」のさきがけとなった。翌1985年、西麻布に1号店ができた「ホブソンズ」が加わり、店で食べる高級アイスクリーム文化が芽生えたのだ。

　ちなみにハーゲンダッツ入居時のビル名「プラザ246」は、 “テナント不毛のビル”とも言われた。各テナントの売り上げが伸びなかったのだが、それを同ブランドが変えた。

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12/28(土) 5:30配信　全文はソース元で
東洋経済
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