【企業】ドトール、突然の業績不振…14カ月連続客数減、顧客満足度も低下の理由 ★2

砂漠のマスカレード ★

ドトール・日レスホールディングスが岐路に立たされている。
これまで、同社の売上高は緩やかながらも増加傾向を示していたが、2018年3～8月期は、前年同期比1.2％の減収となってしまった。

主力のコーヒーチェーン「ドトールコーヒーショップ」が不振に陥ったためだ。このまま一気に坂道を転がっていくのだろうか。

ドトール・日レスの18年2月期（通期）の売上高は1311億円。8期連続での増収を達成しており、この間、3割増やすことに成功した。
同社はドトールのほか、コーヒー店の「エクセルシオールカフェ」「星乃珈琲店」、パスタ専門店「洋麺屋五右衛門」など複数の飲食店を展開。
それぞれ好不調があるが、全体としては増収を保っていた。

近年で売上高に大きな貢献を果たしているのは、星乃珈琲店だ。店舗によってはブレンドコーヒーを700円以上で提供する高級店。
アンティークのソファなどを配置するなどして高級感を演出しているのが特徴だ。11年3月に1号店をオープンし、今年8月末には223店を展開するまでに成長した。
店舗の9割強が直営となるが、18年3～8月期の直営店売上高は79億円で、前年同期から9.3％増と大幅な増収を達成している。

一方、エクセルシオールカフェは厳しい状況が続いている。低価格のドトールよりは高く、星乃珈琲店よりは安いという位置づけで、今年8月末時点で124店を展開している。
ただ、近年は不採算店の閉鎖を進めたことで店舗数は減少傾向が続いている。
08～10年ごろは170～180店程度を展開していたが、その頃からは3割減ったかたちだ。
売り上げも減少傾向が続いている。店舗の8割が直営となるが、18年3～8月期の直営売上高は50億円で前年同期から2.2％減った。

不調のエクセルシオールを立て直すにしても、好調な星乃珈琲店をさらに広げるにしても、“大番頭”のドトールがあってこそだ。しかし、そのドトールが近ごろ変調をきたしている。

●ドトール、急激な業績不振

ドトールの1号店が誕生したのは1980年。当時のコーヒー1杯の価格は300円程度が一般的だったなか、150円という低価格で販売を始めた。
価格の安さがビジネスパーソンを中心に受け、人気を博すようになった。

以降、出店を進め、2004年には国内1000店を達成。
00年代中盤から現在までは1100店台で概ね横ばいで推移している。

このようにドトールは店舗数の伸びが止まっているが、安定はしている。既存店売上高も比較的安定している。
08年のリーマン・ショック以降の景気低迷で09～11年ごろは落ち込みを見せたものの、それ以降は持ち直し、概ね横ばいで推移するようになった。
既存店売上高も成長は止まってしまったが、安定はしていた。ドトールは成熟期に入っているので、これはこれで大きな問題はなかった。

それが、今年に入って異変が起きた。10月こそ既存店売上高は前年同月を上回ったが、1月から9月まで9カ月連続で前年を下回ってしまったのだ。
客数は9月まで14カ月連続でマイナスだ。

ドトールの不振が影響し、ドトールとエクセルシオールを運営するドトールコーヒーグループにおける業績は悪化している。
18年3～8月期の売上高は前年同期比3.9％減の403億円、営業利益は同2.6％減の29億円と減収減益だった。
18年2月期は売上高が前期比4.3％増の817億円、営業利益が同6.9％増の47億円と増収増益を達成しており、一転して不調に陥ったことがわかる。
売上高は18年2月期まで5年連続で前年を上回るほど好調を維持していた。

なお、ドトールコーヒーグループと双璧をなす日本レストランシステムグループにおける売上高は好調だ。
星乃珈琲店や洋麺屋五右衛門など多数の飲食店を運営しているが、特に星乃珈琲店が増えたことが大きく影響し、18年3～8月期の売上高は前年同期比5.8％増の226億円と大きく伸びている。
ただ、アルバイトの時給上昇などによる人件費増により、営業利益は同13.7％減の23億円と大幅減益となった。

ドトールは業績不振に陥っただけでなく、顧客満足度の順位も低下しており、今後の雲行きが怪しくなってきている。
日本生産性本部・サービス産業生産性協議会の「日本版顧客満足度指数（JCSI）」でドトールはカフェ部門の「顧客満足」で17年度まで3年連続で1位だったが、
18年度第1回調査ではカフェ・ベローチェに1位の座を明け渡し、ドトールは2位に転落してしまったのだ。顧客満足のスコアも74.1から73.3に低下した。

https://biz-journal.jp/2018/12/post_25934.html
2018.12.17

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