【商戦】多様化するバレンタイン。「義理チョコ」「友チョコ」「ごほうびチョコ」に続き、男性が自分で買って楽しむ「俺チョコ」登場

記憶たどり。 ★

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バレンタインシーズンがやってきた。１月下旬から百貨店などにオープンした
チョコレートの特設売り場が女性客でにぎわうのは毎年おなじみだが、
最近は男性客の姿もちらほら。女性から男性に贈るという、義理も含めた
「従来型」から、女性同士で贈り合う「友チョコ」や女性が自分をねぎらう
「ごほうびチョコ」が派生し、ついに男性が買って自分で楽しむ「俺チョコ」という
カテゴリーも登場した。今やバレンタインデーは、愛の告白だけでなく、
チョコの一大祭典になっている。

バレンタインデーのあり方は年々、多様化している。「義理」「友」「ごほうび」など
毎年２月１４日が訪れるたびに、新たなチョコレートの贈り方、買い方が話題と
なってきた。今年、チョコ業界で大きなキーワードのひとつとして挙げられて
いるのが、男性が自分で食べて楽しむために買う「俺チョコ」だという。

「３～４年前から男性の購買額が上がってきている」という新宿高島屋（東京・渋谷区）
では今年、この時期のテーマに、ズバリ「俺チョコ」を加えた。バレンタインイベント
初日の１月２６日には元サッカー日本代表で、スイーツ好きとしても知られる
前園真聖氏（４３）のトークショーを開催。会場には「俺チョコ」のポスターも貼られ、
お薦めのチョコが紹介されていた。人気はフィアットのミニカー付きのものや、
頭蓋骨をモチーフにしたものだという。「ミニカーは毎年色が変わるので、コレクション
好きの男性にうけている。頭蓋骨モチーフの中には、激辛のものも入っていて、
ゲーム感覚で買っていく人が多い」（販売担当者）。

首都圏ではいち早く、１月２１日からバレンタインのイベントを開始した西武池袋本店
（東京・豊島区）も、男性客を意識している。「会場は『上質感』をテーマに落ち着いた
雰囲気で、男性が入っても違和感を感じないようにしました」とイベント責任者の
田村童真さん（２９）は話す。言葉の通り、会場はパステルカラーなどが抑えられた
色使い。夜７時前に会場を訪れると、会社帰りのサラリーマンらしき男性が、一人で
チョコを選んでいる姿も見られた。

両百貨店ともに、男性客の増加については「“スイーツ男子”という言葉や存在が
定着したことが大きい」と理由を分析する。男性も、甘いものが大好きだと気兼ねする
ことなく公言できるようになり、この時期にチョコを買うことにも抵抗感がなくなった。

さらに、この時期には、世界各国から有名ブランドのチョコが集まることも、「俺チョコ」
現象に拍車をかけている。新宿高島屋には、国内外約１００ブランド、西武池袋本店
には、約１２０ブランドの商品が集結している。「この時期の日本の店には『今しか
買えないチョコ』が並んでいるので、女性だけではなく、男性も買いに来る」と
新宿高島屋の広報担当者はみている。

買ったチョコをインスタグラムやツイッターなどのＳＮＳに載せる人も、男女問わず多い。
バレンタインデーは、チョコを楽しむイベントとしての面もクローズアップされている。