【企業】しまむら、底なしの客数減…商品開発力の欠如が深刻、売り場レイアウト変更が逆効果

名無しさん＠１周年

近年はSNS（交流サイト）が普及し、それに伴い、しまむらの店舗に定期的に通い、掘り出し物を探す「しまパト」（「しまむらパトロール」の略）が広がった。
特に写真共有アプリのインスタグラムが広まった10年代中頃にしまパトがクローズアップされるようになった。
しまむらは、購入商品の画像を投稿できる掲示板「みんなの『#しまパト』活動報告」を自社のホームページで運営するなどしてしまパトを盛り上げ広めていった。

この10年は、しまラーやしまパトがしまむらの業績を引っ張ってきた側面があったように思う。
しまラーやしまパトがメディアで取り上げられ、それによりしまむらに関心が集まり、集客に結びついていったと考えられる。
しまむらの客数は18年3～12月こそ前年同期比2.4％減とマイナスになったものの、それ以前は前の期を超える期がほとんどで、しまラーやしまパトが大きな貢献を果たしていた。

ただ、現在はしまラーやしまパトによる盛り上がりは一服している。今となってはしまラーやしまパトがメディアで取り上げられることはほとんどなく、ブームが去ったと言っていいだろう。
そのため、しまむらの商品力が改めて問われている。しかし、しまラーやしまパトなどのブームに甘んじて商品開発力を磨くことがなおざりになっていた感が否めず、それにより商品力の欠如が露呈している。
このことが業績を悪化させる要因となっているのではないか。

●オリジナリティの欠如

しまむらは商品の多くをサプライヤーから仕入れていることはすでに述べたが、これにはデメリットがある。
サプライヤーに依存する部分が多いため、自社で商品企画から販売までを手がけるSPAと比べてオリジナリティのある商品の開発が難しいのだ。

たとえば、SPAのユニクロは東レと共同で素材開発と商品開発に取り組み、機能性が高くオリジナリティのある商品を生み出すことに成功している。
また、02年に「デザイン研究室」を設立したり、16年にエルメスの元デザイナーであるクリストフ・ルメール氏を研究開発の幹部として起用するなどしてデザイン性を高めている。

かつては、着ている服がユニクロであることがバレて恥ずかしく感じる「ユニバレ」という言葉が広まるなどユニクロのデザイン性は決して高くはなかったが、
デザインの強化を図ってきたことにより、今となってはユニクロを着ていて恥ずかしいと思う人はかなり少なくなっている。機能性とデザイン性を兼ね備えたオリジナリティのある商品がそれを実現したといえるだろう。

一方、しまむらの場合、サプライヤーに頼る部分が多く、オリジナリティの追求に限界がある。もちろん、プライベートブランド（PB）を開発するなどしているが、大きな成果を出しているとはいえない。
PBの「裏地あったかパンツ」が機能性の高さと独創性が評価されてヒット商品となったが、それ以外では見当たらない。
オリジナリティがないというのは、しまむら“らしさ”がないということであり、裏を返せば、しまむらでなくてもいいということになる。
こうして客離れが起きていると考えられる。これは、デザイン性の欠如も影響しているだろう。

こうしてみると、しまむらはSPAでないことが大きな弱みになっているように見える。
商品力を高めることにおいて多くをサプライヤーに頼らなければならないビジネスモデルであり、オリジナリティの追求に自ずと限界が生じてくる。
知らず知らずのうちにサプライヤーに負んぶに抱っことなってしまい、オリジナリティの追求に甘さが生じていったのではないか。

このことが商品力の欠如における「構造的な問題」と筆者は考える。この構造的な問題を解決することは簡単ではない。今からSPAを導入することは非現実的だ。今の枠組みで対応しなければならない。
月並みな表現だが、地道に商品力を高めていくしかないだろう。仕入れの目利き力を高めるとともに、PBを中心にオリジナリティを追求し、一歩一歩商品力を高めていく必要がありそうだ。