【たべもの】進む「激辛商品」のマイルド化。メーカー「『激辛好き』はそこまで多くない」

記憶たどり。 ★

https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20180723-82351545-trendy-bus_all

激辛ラーメン店に長い行列ができることは珍しい光景ではなくなった。
世はまさに激辛ブームの真っ只中と思われているが、実は異変が起きている。

筆者が異変を強く感じたのが、激辛の定番といわれているスナックを食べてみても昔ほど辛く感じなかったことだ
（関連記事「激辛カップ麺“総選挙” 最強激辛はあの有名店！」「激辛スナック“総選挙” ビールに合うのはこの新商品！」）。
SNS上でも「カラムーチョは辛くない」という意見が上がっている。いったい何が起きているのだろうか。

●辛くしすぎたらユーザーが離れた

激辛のスナックやカップ麺を製造するメーカーに取材してみて分かったのは、「行き過ぎた激辛は売れない」という事実だった。

例えば、カラムーチョと並んで激辛ロングセラースナックとして知られる「暴君ハバネロ」。
そのメーカーである東ハトの商品開発部商品開発第一課の速水雄飛氏は、「ある程度の辛さを好む人は多くても、
『激辛』を求める層はさほどボリュームが大きくないのではないかということに気付いた」と話す。

暴君ハバネロは、「世界一辛い唐辛子（1994年当時）」としてギネスブックにも認定された唐辛子の一種・ハバネロを粉末にして
練りこんだポテトスナックで、2003年11月から発売している。東ハトはキャラメルコーンやオールレーズンなど甘いスナックを
多く手掛けており、購入者は30～40代の女性が圧倒数を占めていた。そこで男性層獲得のために目をつけたのが「激辛スナック」だった。

想定通り男性ユーザーの心をつかんだ「暴君ハバネロ」は、発売初年度に約3000万袋を出荷する爆発的なヒット商品となった。
しかし、その辛さを支持するユーザーの期待にこたえるべく、リニューアルを重ねてどんどん辛さを増していったところ、
それに反比例するかのように売り上げは減少していった。つまり、ユーザーの嗜好に気づかず、辛くしすぎてしまったということだ。

暴君ハバネロはチキン、オニオン、ガーリックなど、コクのあるうまみも特徴。だが、あまりに辛いとそのうまみが
分かりにくくなってしまうのではないか。同社はそう考え、2011年に発売当初の辛さに戻し、「帰ってきた暴君ハバネロ」として発売した。
これをきっかけに、7年連続で前年を超える売り上げを達成しているという。

■「激辛好き」はそこまで多くない

では、同じ激辛でも、カップ麺市場はどうなのだろうか。

「実は激辛好きはマジョリティーではなく、市場はさほど大きくない」と話すのは、日清食品マーケティング部第6グループの
猪井正史ブランドマネージャーだ。同社は韓流ドラマなどの影響で韓国料理が一般的になったのをきっかけに、
「これまで市場になかった、辛さを切り口にした即席麺のジャンルを作りたいと考えて」（猪井ブランドマネージャー）、
「日清のとんがらし麺（以下とんがらし麺）」を開発した。

唐辛子を練り込んだ麺を売りにして男性ユーザーを中心に人気を集め、発売当初は好調な売れ行きが続いた。
だが、次第に売り上げの伸びが鈍化していったという。

そこで、女性ユーザーを獲得しようと2016年にブランド全体を大幅リニューアル。味の見直しやパッケージデザインの変更、
さらに女性でも食べ切りやすいサイズにしたところ、30～40代女性の購入が増加したという。