【商品】iPhoneの栄光、終わりの始まり　発売10周年 [6/30]

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http://www.nikkei.com/article/DGXLASGN29H1R_Q7A630C1000000/

2017/6/30 5:38

　【シリコンバレー＝兼松雄一郎】米アップルのスマートフォン（スマホ）「ｉＰｈｏｎｅ」が米国時間の29日、ちょうど発売10周年を迎えた。ｉＰｈｏｎｅの成功でアップルは世界有数の巨大企業になった。

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ｉＰｈｏｎｅをデザインしたアイブ最高デザイン責任者（中央右）。
　大企業病の兆候はあるが、それでも製品は毎年確実に進化を遂げている。それを可能にした最大の要因は、創業者スティーブ・ジョブズ氏が築き上げた幹部と少数精鋭のデザイナーに権力を集中させる研ぎ澄まされた組織だった。だが、その相対的な優位性は少しずつ揺らいでいるように映る。

　「自分はシンプルさをアップルのようには見ない。単純なシンプルさは美点であり、多くの顧客をつかむには適している。だが、単調になりやすい。私はある程度の複雑さを好む。本当に難しいのは『愛される複雑な製品』を作ることだ」。かつて米テスラのイーロン・マスク最高経営責任者（ＣＥＯ）に自身の美学について尋ねると、哲学者のような調子でこう答えた。

　マスク氏は「我々はものづくり企業だ。生産を外に任せるアップルとは違う」と語る。アップルは自動車ほど「複雑ではない」リスクの小さい仕事をしていると言わんばかりだ。

　確かにアップルのティム・クックＣＥＯが築き上げた調達・生産委託のシステムは、かつての大手である米モトローラやフィンランド・ノキアの仕組みを洗練させたものでアップルの専売特許ではない。今や部品メーカーへの締め付けはテスラの方が厳しいぐらいだ。

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ｉＰｈｏｎｅの強固な調達網を築き上げたアップルのクックＣＥＯ
　ただし、製造を鴻海（ホンハイ）精密工業を中心とする電子機器の受託製造サービス（ＥＭＳ）に委託しているとはいえ、そこに大量のロボット導入投資をし、ＩＴ（情報技術）製品向けのアルミ加工の量産技術を確立し、スマホの「デザインの文法」を生み出したのは間違いなくアップルの功績だ。

　調達先、生産委託先の技術に深く精通したデザイナーが鋭い需要仮説を立て、消費者に問う。汎用部品は大量調達を理由に買いたたくが、デザイナーがどうしても必要だとみなした部品は高くても買う。既存部門の無条件の存続を拒み、音楽プレーヤー「ｉＰｏｄ」のような必要性が薄れた製品はためらいなく廃止に追い込む。

　調達などの部門最適を超越した特権的地位を少数の優秀なデザイナーに与えることでアップルは大企業病の弊害から比較的うまく逃れてきた。デザインと経営が深く結びつき、少数精鋭の幹部とデザイナーが利用者の目線に立ってまだない未来の製品の需要仮説を立てる。その打率の高さこそがアップルの最大の競争力と言える。

■少数精鋭・秘密主義の強さ、岐路に

　だが、今、少数精鋭・秘密主義の組織だからこそ可能だったアップルの強みは岐路に立たされている。一つはスマホの次の巨大市場になりうる自動車やエネルギー管理といった新分野で、アップルが発揮するはずだった強みをテスラが先に実現している点だ。

　開発段階でのマーケティングデータの軽視。機能と美学を両立させるための執拗な細部へのこだわり。そして秘密主義。テスラとアップルには共通点が多い。社風に共通点がある両社間で社員の引き抜きも多い。

　両社はスマホとソフト遠隔通信で機能が向上し続ける電気自動車（ＥＶ）という２つの製品分野で、普及初期に他社が追いつけないスピードで高い完成度まで仕上げることで付加価値を生み出した。そしてそれを支持する熱狂的な顧客がついている。昨年３月のテスラの新モデル予約開始時には店舗前にアップルのｉＰｈｏｎｅ発売時のような行列ができた。アップルが自動車で驚きを生み出すのは簡単ではない。

　さらに深刻なのは新機能の需要について仮説を立てる力で競合との差がじわじわと縮んでいる点だ。これには構造的な要因がある。

（つづく）

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