【経済】ワニもポニーもいらない　ブランドのロゴを避ける消費者たち「どうして私がただで他人の宣伝をしなければならないのか」

的井圭一 ★

　1926年に登場して以来、ラコステのクロコダイルは、テニス選手だった同ブランドの創業者からジョン・F・ケネディ米大統領に至るまであらゆる人のポロシャツを飾ってきた。

　しかしニューハンプシャー州ハンプトン在住のコンサルタント、マックス・イリッチさん（47）が着るラコステのシャツにはおなじみのマークは見当たらない。
少なくとも10枚のシャツから自力でクロコダイルのロゴマークを外したからだ。「コツがいる手術」だが、「出来栄えには満足している」そうだ。

　イリッチさんは以前付き合っていた外科医の女性から外科用のメスを借りて、シャツの生地を傷めずにクロコダイルの刺しゅうをほどき、「手術」の跡を隠すために4回ほど洗濯した。

　イリッチさんがラコステのシャツを着るのは質が良いからだが、ロゴマークは「これ見よがし」だと感じている。
クロコダイルのロゴマークがマーケティングプラットフォームとして使われていることは不快だという。

　「どうして私がただで他人の宣伝をしなければならないのか」

　ブランド戦略への反発から衣料品やアクセサリーからロゴマークや社名を必死に外そうとする人々が現れた。
インターネット上ではレンズからレイバンのロゴを消したり、新品の革靴からラルフローレンのエンブレムをはがしたり、
フェルトペンを使ってスポーツ用品からアンダーアーマーのマークを隠したりする方法が紹介されている。

　刺しゅうされたロゴを外すために、スティッチリッパーという、縫い目をほどく小さな道具を使う人もいる。
生地を傷めないため、縫い目を一つひとつ注意して外さなくてはならないため、時間がかかる。

　スポーツウエアについているビニールのロゴを外すのは特に厄介だ。マニキュアの除光液で消そうとする人もいれば、ウエアを裏返しに着てロゴを隠す人もいる。

　「レイバン」ブランドを所有するルックスオティカの広報担当者は、ロゴ外しについて「そのような流行はレイバンでは起きていない」と述べた。ラルフローレンとアンダーアーマーはコメントを差し控えた。

　1990年代から2000年代にかけて、消費者は鼻高々にブランドネームを見せびらかしていた。
しかし今では、同じブランドマークを身につける没個性を避け、ロゴのない衣類を好む消費者が登場した。
こうした流れを受けて、ロゴを多用するブランド数社は方針転換を図った。

「ブランドマークを身につけたい人はもういない」とアバクロンビー・アンド・フィッチ（アバクロ）の主席デザイナー、アーロン・レビーン氏は言う。

　シアトル在住の神経科学者、ガブリエル・グティエレスさん（33）はアバクロのシャツが理想的にフィットすると言う。
しかしヘラジカのロゴマークは見せたくないそうで、「ちょっとしたジレンマだった」そうだ。

　シャツを「脱アバクロ化」する方法を知ったグティエレスさんは生地販売店のバーゲンコーナーからアップリケを買ってきて、ヘラジカのマークの上にアイロンで貼り付けた。
目玉や笑顔、ヤシの木のマークは貼り付けられたシャツは「自分の好みになったし、反体制的」だと語った。

　アバクロは最近、広告キャンペーンを開始し、同社の衣料品について新たなイメージを育てようとロゴを変更した。セクシーさを強調したブランド戦略で顧客離れが進んだからだ。

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WSJ　2016 年 12 月 26 日 09:42 JST
http://m.jp.wsj.com/articles/SB11484601320931144569304582513892156893440

【経済】ワニもポニーもいらない ブランドのロゴを避ける消費者たち 「どうして私がただで他人の宣伝をしなければならないのか」

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