【食】なぜ「品切れ」発表したレモンジーナが店頭に大量陳列されているのか？

海江田三郎 ★

http://news.livedoor.com/article/detail/9974307/
年間目標販売数量を2日間で超えたと発表されたサントリー食品インターナショナルの「レモンジーナ」。
この発表は、ネットを中心に大きな話題となった。ところが発表と裏腹に、ネット上ではコンビニなどで販売されているのを見たという声が多く見られた。
実際、私も渋谷駅南口そばにあるコンビニをはじめ、都内の数店を見て回ったが、
どの店にもレモンジーナはあった。それも通常の飲料ケースに陳列されているのではなく、レジ前棚を3段も贅沢に使っている店もあったほどだ。
なぜ「品切れ」と発表されたにも関わらず、レモンジーナは店頭で大量に残っていたのだろうか。

■大々的な広告キャンペーン
今回のレモンジーナのように、コンビニがこれだけ大々的にスペースを使って飲料の販売に力を入れる場合にはいくつかの理由が存在する。
まずひとつ目に考えられる理由は、メーカーが広告キャンペーンに力を入れていることだ。
販売店の立場からすれば、どれだけ広告やPRに力を入れてくれるかということは、
販売量を確保するうえで重要な指標だ。したがってメーカーや販売店によっては
出稿予定のテレビCMのGRP(Gros Rating Point:いわゆる「延べ視聴率」のこと)目標まで共有することもある。
レモンジーナは電車内の中吊り広告だけでなくリチャード・ギアを起用したテレビCMもオンエアしている。
この新発売時の広告キャンペーンは、コンビニをはじめとする販売店にとって十分魅力的な内容だったのだ。
そのため店頭でも力を入れることになったと考えられる。

■オランジーナの成功体験
2012年に発売されてから今も店頭に陳列されている「オランジーナ」。
新発売から1ヶ月で年間目標販売数量を達成したため、計画を上方修正して最終的には当初予定の約4倍の販売数量を記録した実績も持つ。
オランジーナのレモン版であるレモンジーナ。コンビニを始めとする販売店は、
オランジーナ新発売時の盛り上がり、今も続く根強い人気、今までの広告キャンペーンの力の入れ方等、
サクセスケースを知っているからこそ、レモンジーナにも同等かそれ以上の期待を抱いてしまったのだろう。
つまり、オランジーナの存在がなければ、レモンジーナはここまで店頭陳列スペースを確保することは難しかったと言えるのだ。

■なぜ「品切れ」発表でも店頭には存在するのか？
「広告キャンペーン計画」「オランジーナのサクセスケース」をうまく活用した商談により、
レモンジーナの大々的な店頭展開は決定したと推測される。しかし、大々的な店頭展開が出来ることと、
モノが売れることは決してイコールではない。時には大きな差が出ることもある。

情報やモノが溢れ、各社の商品力にも大きな差を感じられないことが多くなった現在、
消費者が商品を購入する時に重視するポイントになっているのが「口コミ」と「話題性」だ。
溢れかえる情報の中、消費者は興味の無い情報はシャットアウトすることが多くなった。
テレビCMを始めとする広告、テレビや新聞など長きにわたって消費者の情報源だったものが
凋落している理由のひとつもそこにある。その一方、信頼出来る友人、知人、専門家の話は聞く傾向にある。

もうひとつは「話題性」だ。飲食物のケースで言えば、美味しさは食べてみないとわからないが、
“見た目の違い”や“今まで無かったもの”という話題性はわかりやすい。ソーシャルメディアの出現によって
購買行動の中で「話題性」の重要性はますます高まっている。「品切れ」で生産中止となり、
幻の商品となった2015年2月発売のハーゲンダッツ「きなこ黒みつ」「みたらし胡桃」や、
2012年発売の赤城乳業「ガリガリ君リッチコーンポタージュ」などは、見た目のインパクトや
アイスクリームの概念を覆す意外性で大きな話題性を獲得した。

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